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Ausgefallenes Autozubehör

Espresso unterm Sternenhimmel

Individualisierung ist Trumpf – bei Herstellern und bei Käufern. Motto: je ausgefallener, desto besser.

10. Januar 2013

Mein Auto, meine Rallyestreifen, mein Fuchsschwanz: Für viele Autofahrer ist ein Auto erst dann ihr ganz persönliches Ding, wenn es maximal „individualisiert“ ist. Den Autoherstellern kann das nur recht sein: Sie verdienen prächtig an dem Run auf extravagantes Zubehör – und haben eigene Marketing-Strategien daraus entwickelt.

Um seinem Auto die ganz eigene, besondere Note zu verpassen, bedarf es heute weder großer Phantasie noch greller Bling-Bling-Veredler. Das besorgen die Hersteller inzwischen alles selbst – zum Beispiel mit hauseigenen „Geht nicht, gibt’s nicht“-Abteilungen wie designo (Mercedes-Benz) oder Audi exclusive (Slogan: „Personally yours“). Oder gleich mit eigenen Tochterunternehmen wie AMG (Mercedes), quattro GmbH (Audi) oder M GmbH (BMW); dort gibt es dann zur Wunschlederausstattung gleich noch die passende Mehrleistung.

 

 
 

Verschönert, veredelt, verzockt

Manches von dem, was für teures Geld angeboten wird oder wurde, ist so abwegig, dass man von allein wohl nicht drauf käme. Die Luxusmarke Maybach beispielsweise, selbsterklärter Höhepunkt deutscher Automobilbaukunst, bot 2009 als besonderen Gag einen Parfümzerstäuber im Fond der Sonderedition „Zeppelin“ an.

In der Mittelkonsole – zwischen handgenähtem und dreifach gestepptem Ledergestühl – war auf Wunsch eine „Flakon-Beduftungsanlage“ installiert, die stark an die berüchtigte Glaskugel aus der Hexenküche erinnert. Das einzigartige Dufterlebnis nach Citroën-Vorbild (im C4 steckte Anfang 2000 ein Minizerstäuber im Armaturenbrett) kostete saftige 4.760 Euro Aufpreis. Spielgeld bei einem Zeppelin-Neupreis von mindestens 483.140 Euro.

Das Ende der Marke konnte das illuminierte Glasgefäß nicht abwenden: Anfang 2013 wurde der Verkauf der wohl exklusivsten Limousine aus deutscher Fertigung endgültig eingestellt. Der geballte Luxus zum Preis von mindestens 390.201 Euro verkaufte sich weit weniger gut als erwartet, Konzernmutter Daimler hatte schließlich die Nase voll.

Frischer Espresso ab 250 Euro

Doch nicht immer sind ausgefallene Extras so teuer. Der 500L, Fiats Minivan im bewährten Cinquecento-Kullerdesign, fährt auf Wunsch mit einem Extra vor, das vielen aufregender erscheint als das ganze Auto drumherum: eine tragbare 12-Volt-Espressomaschine von Lavazza.

Für rund 250 Euro Aufpreis klemmt das schmale Teil in der Mittelkonsole und braut bei Bedarf das kleine Heißgetränk – sauber per Pad. Ein Schelm, wer dabei argwöhnt, angesichts des Innenraum-Designs müssten Fahrer und Beifahrer sich gewaltsam mit Unmengen frischen Koffeins wach halten…

In Opels neuem Kleinwagen Adam (Marktstart: 19. Januar 2013) fällt dagegen das Träumen leicht: Auf Wunsch funkeln im Dachhimmel kleine LED-Sternchen. Ein leuchtendes Firmament über dem schütteren Scheitel – über so viel Extravaganz konnten sich bislang nur die Käufer von Rolls-Royce freuen.

Je ausgefallener, desto medienwirksamer

Ebenso wie die gläserne Duftkugel im Maybach verfolgen auch das Minikraftwerk im Fiat und die rasende Milchstraße im kleinen Adam eigentlich nur einen Zweck: Sie sollen Aufmerksamkeit erregen. Und sind mehr Marketing-Gimmick als ernsthafte Sonderausstattung.

Damit das Produkt auf einem immer engeren Markt mit immer rasanteren Generationswechseln von immer ähnlicheren Automodellen nicht schon bei der Vorstellung übersehen wird, braucht es eine unverwechselbare, möglichst originelle Eigenschaft, die zu ihm passt und positiv assoziiert wird.

Wenn die treue Zielgruppe das Feature dann noch zuhauf bestellt und die Kasse klingelt, umso besser. Rolls-Royce hat aus diesem Prinzip eine eigene Industrie entwickelt: Das Bespoke-Programm ist eine Quelle der Sinnesfreuden und vom eigentlichen Produkt – dem Auto – längst nicht mehr zu trennen. „Bespoke“ heißt „maßgeschneidert“, und das sagt schon sehr viel.

Hochwertigster, handgefertigter Schnickschnack

Mehr noch sagen der dicke Katalog und die statistische Tatsache, dass rund 56 Prozent aller Rolls-Royce vor der Auslieferung noch ausgiebig individualisiert werden. Rund 50 Spezialisten sind bei Bespoke für die effektvolle Veredelung der Autos zuständig. Man könnte auch sagen: Verteuerung. Der günstigste Rolls-Royce kostet eine Viertelmillion Euro, und dieser Preis lässt sich durch hochwertigsten, herrlichsten, handgearbeiteten Schnickschnack made by Bespoke fast unbegrenzt in die Höhe treiben.

Wer sich für seine Luxuslimousine Phantom etwa einen stilechten Picknickkorb mit Porzellanservice und passendem Besteck wünscht, zahlt dafür rund 18.000 Euro – kann sich aber auf die große Erfahrung der Manufaktur bei der Fertigung verlassen: Bespoke hat schon in den 1920er Jahren Custom-Picknickkörbe konstruiert.

„Eine goldene Ära für Picknicks“, jubelt eine Rolls-Royce-Pressemitteilung über jene Jahre. Für die Autoindustrie dauert die goldene Ära sogar bis heute an.

Individualisierung hat Tradition

Schon kurz nach dem zweiten Weltkrieg verkauften viele Manufakturen freiwillig nur das nackte Auto, jeden zusätzlichen Handgriff ließen sie sich fürstlich bezahlen. Als BMW beispielsweise 1955 begann, die italienische Isetta in Lizenz für Deutschland zu bauen, wurde das „Schlaglochsuchgerät“ ohne Heizung ausgeliefert – die kostete 27 Mark Aufpreis. Bei einem Kaufpreis von 2.580 Mark fiel das zwar nicht weiter ins Gewicht, verdeutlicht aber die schlaue Strategie.

Berühmt wurde rund 20 Jahre später Mercedes, schon damals berüchtigt für seine Aufpreispolitik, der Käufern des ersten Lifestyle-Kombis S123 einen üppigen Bestell-Katalog vorlegte. Wer wollte, konnte den Preis des Raumwunders durch Gimmicks verdoppeln; dann kostete das Auto mehr als seinerzeit ein Porsche 911. Natürlich beherrscht auch der schwäbische Sportwagenbauer das Spiel mit den Gimmicks virtuos. Dabei werden geschickt Design, Leistungsdenken und Tradition miteinander verbunden.

Wer einen 911 Carrera kauft, der kann für 4.165 Euro extra das Sportdesign-Paket ordern. Es beinhaltet unter anderem den berühmten Entenbürzel – ein Zitat der wilden 1970er, als mit dem spoilerverzierten Carrera RS der stärkste Seriensportwagen seiner Zeit entstand.

Ein paar tausend Euro für ein Plastik-Gebilde, an dessen ästhetischem Anspruch sich die Geister scheiden? Wenn das kein Geschäftssinn ist.

Mehr dazu in der Bildergalerie.

Text: wg/fayvels büro