Unvergesslich für Autokäufer

Neuwagenkauf als Event

Das Auto-Fest

Segnung, Tusch und feierliche Enthüllung: In vielen Ländern wird aus der Übergabe des Neuwagens an den Käufer ein Riesen-Event gemacht. So gelingt es, den verehrten Kunden ein richtig gutes Gefühl mit auf den Weg zu geben. Auf dass diese wiederkommen.

4. Februar 2015

Eine Flasche Sekt mit dem Logo des Händlers, ein warmer Händedruck und vielleicht noch ein Sträußchen Blumen für die stolze neue Besitzerin – viel mehr sollte man bei deutschen Kfz-Händlern nicht erwarten, wenn man sein neues Auto abholt.

Ein voller Tank beim 60.000-Euro-Auto? Gott bewahre; das mag im Auge des Käufers eine „gefühlte Selbstverständlichkeit“ sein. Hersteller- beziehungsweise händlerseitig ist das in der Regel nicht vorgesehen.

Betriebswirtschaftlich sicher einleuchtend, beim Kunden hinterlässt diese Knauserigkeit dennoch ein schales Gefühl. Die Anschaffung eines neuen Autos ist für die meisten Menschen nach wie vor die größte Investition, die sie im Laufe ihres Lebens tätigen – von den eigenen vier Wänden einmal abgesehen. Das soll sich dann bitte auch so anfühlen.
 

 
 

 

Andere Länder, andere Sitten

In vielen anderen Ländern ist der Autohandel in dieser Hinsicht sensibler aufgestellt. Das eigene Auto ist dort noch etwas Heiliges. Der Mittelstandstraum schlechthin. Und dessen Erfüllung gilt es verdammt noch mal zu zelebrieren, wenn man Erfolg haben will.

Beispiel Brasilien: Wer dort einen Hyundai HB20 kauft, das in Brasilien gefertigte Pendant zum Hyundai ix20, darf sich beim Händler fühlen wie ein Fernsehstar. Der kompakte Hatchback erwartet ihn verhüllt wie eine Messeneuheit. Dass daneben zehn baugleiche Modelle in gleicher Farbe stehen – egal, der Zauber bleibt.

Aus großen Lautsprechern schmettert Musik im „Traumschiff“-Stil, die akkurat gekleideten Beschäftigten erheben sich von ihren Schreibtischen und applaudieren, mit großer Geste zieht der adrette Verkäufer den Strampler vom Auto. Heureka, da isser!

Drei Generationen, große Emotionen

Vor dem heiligen einheimischen Blech postiert: die stolzen Neuwagenbesitzer, natürlich komplett – Opa, Vater, Mutter, Kinder. Drei Generationen, große Emotionen. Gerührt bestaunen sie das neue Familienmitglied. Und fahren nach intensiver Einweisung winkend vom Hof, auf den dünnen Schutzfolien sitzend, in die Sitze, Kopfstützen und Sonnenblenden eingeschlagen sind. Wie zum Beweis, dass sie noch keiner angefasst hat. Das Recht zum Erstkontakt gebührt dem Halter allein. Wem auch sonst.

Hyundai gehört auch deshalb zu den großen Gewinnern in Brasilien. „Du musst deine Kunden und ihre Gefühle ernst nehmen“, weiß Amaury Pedrosa, Spross einer Autohandels-Dynastie und einer der erfolgreichsten Hyundai-Partner in Brasilien. 2014 wurden im größten und bevölkerungsreichsten Staat Südamerikas 3,33 Millionen Pkw verkauft. Rund 300.000 mehr als in Deutschland, aber sieben Prozent weniger als im Vorjahr. Hyundai Motor Brazil legte gegen Trend um 11,4 Prozent auf 237.000 Einheiten zu. 180.000 davon entfallen auf den HB20 (plus 14 Prozent), das Auto des Jahres 2013.

Eine echte Erfolgsstory. Wie die von Peugeot oder Audi in China. Für beide Hersteller ist das Reich der Mitte der wichtigste Markt. Die Löwenmarke legte dort 2014 um 41,3 Prozent zu (auf insgesamt 386.568 Einheiten), Audi um 17,7 Prozent (578.900). Beide produzieren vor Ort – und gehen geschickt auf die extrem hohen Ansprüche der Kunden ein.

Fast das ganze Jahr geöffnet

340 Tage im Jahr haben Chinas Autohäuser geöffnet. Gekauft wird, was im Laden steht. Aufwändiges Konfigurieren im Internet oder gar monatelange Lieferzeiten? Für Chinesen undenkbar. Kommen, sehen, mitnehmen. Bezahlt wird cash. Finanzierung und Leasing sind nach wie vor kaum verbreitet. Nur Bares ist Wahres.

Die Hebebühnen und einzelnen Arbeitsbereiche im Werkstattbereich moderner Autohäuser glänzen wie der Boden im Spiegelsaal von Versailles. Reinlichkeit und Transparenz ist das Gebot, Glas statt Beton das architektonische Mittel der Autopaläste, Heimat des neuen Statussymbols schlechthin.

Der chinesische Kunde will sehen, was mit seinem heiligen Gral geschieht, während er zur Reparatur ist oder zur Abholung vorbereitet wird. Motto: Wer sich als Hersteller beziehungsweise Händler nicht auf die behandschuhten Finger gucken lässt, der hat etwas zu verbergen – oder pfuscht. In Lounge-artigen Warteräumen übertragen Livecams das Geschehen im Servicebereich. Alternativ werden Kinofilme gezeigt, Massagesessel laden zum Relaxen. Der höchst empfindsame Kunde wird gehätschelt wie die Prinzessin auf der Erbse. 

Verbeugung vorm Kunden

Das gilt natürlich auch in Japan. Zum respektvollen Umgang mit den Käufern gehört die feierliche Verbeugung des versammelten Personals, wenn der erhabene Kunde mit seinem neuen Auto den Betrieb verlässt.

Der Kilometerzähler wurde zuvor genullt, damit die Illusion der „Erstbefahrung“ in keiner Weise gestört wird. Welches Modell es sein soll, wird nicht selten beim Kunden zu Hause besprochen. Mit Stoff- und Farbpalette im Musterköfferchen.

Sitze, Fußmatten und Lenkrad des Neuwagens sind bei der Abholung mit Folie ummantelt. Kein Keim soll sich im Innenraum breitmachen können. Nichts ist wichtiger als der Schein des Reinen, Unangetasteten. Der Käufer muss der Erstbenutzer des Autos sein. Nirgendwo auf der Welt wird der Begriff „neu“ so eng ausgelegt wie im Land der aufgehenden Sonne.

Eintauchen in die Markenwelten

Derartige Wertevorstellungen spielen im europäischen Autohandel keine Rolle. Dafür zählt das Drumherum immer mehr. Volkswagen hat 2014 fast jede dritte Neuwagenübergabe in Deutschland (28,7 Prozent) in der Autostadt zelebriert. 166.488 Auslieferungen bedeuten ein erneutes Plus gegenüber 2013 (160.230) – und einen einsamen Rekord. Zum Vergleich: Die BMW Welt in München kommt auf 22.500 Automobilabholer.

Seit der Eröffnung im Oktober 2007 hat BMW mehr als 130.000 Autos in der gläsernen Mischung aus Erlebniszentrum, Veranstaltungslocation und Gourmettempel an Käufer übergeben. „Etwa 90 Prozent reisen aus Deutschland an, fast jeder zehnte Abholer kommt aus den USA und Kanada zu uns, also quer über den Atlantik“, weiß Helmut Käs, Leiter der BMW Welt.

Oft ginge es mit dem neuen Auto dann direkt weiter in den Urlaub. Eine Gruppe von Kanadiern zum Beispiel, erinnert sich Käs, brach von München aus mit ihren BMW M3 Limousinen und BMW M4 Coupés zu einer ausgedehnten Europatour auf. „Nach Abschluss der Reise wurden die Autos dann nach Übersee verschifft.“ Auch dabei helfen natürlich die Münchener.

Shuttle-Service und voller Tank

Perfekter Service lautet die Devise von Autostadt (30 Millionen Besucher seit 2000), BMW Welt (15 Millionen Besucher seit 2007) und vergleichbaren Institutionen. Vier „Abholerarrangements“ hat Volkswagen für seine Kunden geschnürt, drei Pakete hält BMW für seine Kunden bereit, plus eins für BMW-i-Kunden. Die Preise bewegen sich hier zwischen 395 Euro und 995 Euro.

Bei der kleinsten BMW-Welt-Einheit („Premium Compact“) findet die Fahrzeugübergabe ohne weitere Inszenierung auf dem sogenannten Panoramaübergabeplatz im Zentrum des Gebäudes statt. „Premium“-Kunden (595 Euro) erwartet unter anderem ein Briefing im „Produkt Info Center“ und eine Übergabe-Inszenierung auf dem „Premierendrehteller“.

„Premium Plus“-Bucher erhalten ihr Auto exklusiv im individuell nutzbaren Bereich der BMW Welt – inklusive Shuttle-Service vom Flughafen oder Hauptbahnhof München, Einladung ins Feinschmecker-Restaurant und Voll- statt Teilbetankung. Geht also doch. Zumindest gegen eine geringe Gebühr.

Scheunenfunde, neu entdeckt

Dann nämlich hätten sie sich einen Platz auf der Hitliste verdient. Wie etwa der Wiesmann GT, der es aus der Insolvenzmasse des kürzlich pleite gegangenen Sportwagenbauers auf eine Zulassungsstelle geschafft hat.

Oder wie der Opel Speedster (!) und der Ferrari F430 (2009 eingestellt). Autos, die es längst nicht mehr „neu“ gibt. Und doch wurden sie 2014 neu zugelassen. Wach geküsst wie Scheunenfunde.

Mehr über die Neuzulassungs-Winzlinge und Auto-Verstoßenen 2014 in der Bildergalerie.

Text: Ralf Bielefeldt